他从农村包围城市,在康师傅、统一中冲出一条血路,靠方便面产销120亿!

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如今,华龙年产量位居世界第一,在全国分布17个生产基地,年产量超过120亿包,拥有员工26000多名,今麦郎的品牌价值高达80亿。“世界靠激情和冲动来改变,靠冷静和理智来维持。”这就是范现国。


作者 | 陈启

报道 | 硕士博士圈(ID:phdmaster)



  33岁押上全部身家,他用9年时间占领农村、包围城市,一举卖出80亿包方便面,他是华龙集团的创始人,范现国。


  1960年,范现国出生于河北隆尧。隆尧位于华北平原腹地,上千年来盛产小麦和玉米,更有10多种特色农产品,“黑龙港辣椒皮薄、肉厚、辣味浓;泽畔白莲藕洁白无瑕,藕孔一大六小,是明代的宫廷贡品。”


  可惜范现国生不逢时。赶上3年自然灾害,父母每天只能吃野菜根充饥,饿极了就吞观音土,可怜的范现国从小就没有尝到过什么是白面馒头,一个星期能有顿玉米糊糊喝就算打牙祭。


  吃不饱还要炼钢,只有1米3的范现国成天跟着父亲烧锅炉,“指甲缝里全是煤渣。”问题是烧锅炉消耗体力啊,越烧越饿,范现国经常饿得头晕眼花。有一次,一头栽倒在锅炉旁边,把老爹吓个半死。


  直到1978年,事情才出现转机。也就在这一年,范现国在农机站学开了开拖拉机,“变速杆、制动踏板、牵引挂车”,2年不到就成了农机站技术最好的拖拉机手。


  此后4年时间,他开着手扶拖拉机,先后跑了邢台、邯郸、保定、承德等10多个城市。跑的地方多了,眼界也变得就开阔。1984年,范现国在石家庄看到有人在石铜路摆摊卖老冰糖,“一天能挣50多!”


  “本小利大,比跑运输赚钱多了!”范现国眼前一亮,立马花1000块,在自己房子后面搭了个棚子,开始生产老冰糖,“白砂糖加水、加白矾溶液,熬到150℃时装盘,盖上棉被保存7天,可结成大块晶体。”


  你想啊,那个时候,农村能有什么,除了土豆就是白菜。一看老冰糖营养丰富,还能入药,立马成了周围十里八乡走亲访友的礼品,一来二去,范现国就成了周围3个县最大的食糖个体户。8年下来,竟然攒下20多万。


  20万,在当地可是笔巨款。范现国信心百倍。立刻着手扩大规模。没有想到,南方的蔗糖突然大举北上,“价格便宜,纯度更高”,老冰糖马上歇菜了。


  于是,范现国寻思转行,很快,方便面进入了他的视线。当年7月,康师傅的第一碗红烧牛肉在天津下线,紧接着就是统一的小浣熊。“开水冲泡能当饭吃,一定很受旅客的欢迎。”


  于是,1994年3月,范现国和3个哥们凑了218万,成立华龙集团,“立志打造中华一条龙!”


  想要生产方便面,首先得解决原料问题。这难不倒范现国,隆尧可是全国优质的小麦生产基地,光耕地面积就高达85万亩,“面粉的劲道比其它地区要高出4个百分点!”


  之后,范现国就地取材,选用当地特色农产品做调味包,“红烧牛肉中加入黑龙港辣椒,在红烧排骨中放点鸡腿葱,泽畔的白莲藕和小酥鱼作为海鲜味的酱包。”


  搞定了面粉和料包,其他的就不是事儿!很快,华龙方便面问世。可从哪里打入市场呢?


  彼时,国内虽然有1200多家方便面生产企业,但基本都是康师傅和统一的陪衬,两家挟品牌与资金优势,占据了超过80%的市场份额,其余的杂牌小厂只有看人家挣钱的份。


  在北、上、广、深等一线城市硬拼只能是死路一条,一点神算也没有,但是广大农村却空间很大,很多县市,康师傅与统一根本就没有覆盖到。“就从农村下手!”但是,要想打开农村市场,就必须主打低价,范成国就此确定了“大众面铺市场、中档面创效益、高档面树形象”的3部曲。


  相对于康师傅的3块5、统一的2块2等低价产品,范现国推出华龙小仔,价格一下子低至5毛5。他还在华龙的包装上特意写明“红烧牛肉面”、“红烧排骨面”、“海鲜面”的标记,用不同颜色的包装袋区分。


  “面条劲道,酱包好吃,关键是便宜!”


  到了年底,华龙的营收一举突破500万。范现国信心满满,先后拓展了8条生产线和3条包装线,“细心是关键,便宜最重要。”那么问题来了,华龙为什么可以这么便宜?


  首先,靠近原料产地


  范现国把生产基地建在隆尧,工厂周围遍布上万亩的小麦种植区。小麦就地取材,工人一出门就能买到面粉,一举节省50%的运输费用。


  周围的老百姓也高兴,范现国的制面厂每年能消化超过200吨的小麦,而且丰年收购价格照样坚挺,农民心里踏实,“不像外地来的大户,专门趁火打劫。”结果,2万多种植户成了范现国的铁杆粉丝。


  其次,调料深加工


  除了小麦,当地的调料深加一条龙也为范现国节省了200多万的加工费。1996年6月,当地20多个辣椒种植户形成加工联盟,采摘辣椒后集中加工,做成辣椒粉,卖给华龙的调料厂,“种植户收益提高20%,范现国节省了50%的加工费。”


  最后,劳动成本低


  1996年年底,范现国先后建成制面2厂和3厂,年产量提高到了216吨。需要人手?老家的二舅是村长,立马从村里招呼来200多个劳动力。一家人不说两家话,范现国的工资一度是整个河北最低。老乡也不抱怨,“不急不急,你赚了钱肯定不会亏待我们!”


  没错,有了成本优势,范成国在农村市场所向披靡,一年营收就超过5000万,很快成为河北、山西的销量第一。


  到了1997年,范现国又定下“营销600”计划,“在长江以北建立600个面广、点密、固定的经销商,为进军华北、华东、东三省和中原打基础。”


  当年5月,范现国果断派出182名营销员,分赴全国20多个省,“对经销商抓大放小,对终端市场抓小放大。”凭借低价优惠,他一举建立了600多条销售网络。


  接着,范现国推出三点营销措施,刺激经销商做大做强。


  第一,奖励分红。范现国拿出每年收益的20%,专门给经销商分红,“业绩越好,年底分红越多。”


  第二,销售业绩配股。经销商可以获得华龙股份,成为股东,“年销售额20万以内的,每万元配1股;销售20万到30万的,每万元配1.2股;销售80万以上,每万元配2股。”


  第三,财富共享。1998年,范现国提出100名百万富翁计划,“通过2到3年,在经销商中造就100名百万富翁。”不光如此,他还购买1000辆汽车,分配给长江以北的1000个县级经销商使用,“到城镇设点、到农村铺货。”


  这还了得!600家经销商一发力,范现国一口气在北方794个县延伸出22万个夫妻店、副食店、小卖部,覆盖超过6亿人口,“平均每2000人中就有一个华龙小卖店。”到了2000年,已经有30个华龙经销商成为百万级富翁。


  到了2000年8月,范现国又在国道、省道和乡镇公路的沿途书写墙壁广告,“华龙面,天天见”。此后,范现国先后推出“小康家庭”、“煮着吃”、“甲一麦”、“A小孩”等14个系列的方便面。


  短短4年时间,华龙产品已经覆盖全国30个省、1918个县,每年销售超过方面面1亿包,完成了“农村包围城市”的战略构想。“夺取城市”时机到了。


  然而,康师傅和统一这几年也没闲着,早已占据70%的城市份额。想要在强敌环饲的高端市场与老大哥一决雌雄,谈何容易?


  不过,范成国自有他的办法,决定弃用华龙品牌,销售总监急了,“现在华龙知名度这么高,不用就浪费了!”“不,用了才是浪费时间。”


  为什么?多年来,华龙的广告铺满全国2、3级县市,中低端定位已经形成,让消费者印象深刻。所以,范现国决心创新产品,让城市的消费者重新认识华龙。


  “农村消费者讲实惠,图的是便宜、方便、填饱肚子。而在城市,消费者对质感、口感和心理感受最为看重。”于是2002年初,范现国决定生产纯小麦面料新品,取名今麦郎,“意喻金色的麦浪。”面条以“弹”为特色,“经煮、经泡、韧性好。”


  更重要的是,今麦郎突破了方便面的“营养瓶颈”,“在面粉中加入微量元素,在粉包、酱包中加入天然肉骨骨素。”这回,范现国高举营养大旗,挺近城市。


  2002年7月,范现国一口气投资2000万,建成今麦郎生产基地,“年转化小麦等于周边60个县的产量,解决当地10万人就业问题。”基地附近,10万多亩的专业蔬菜种植区带动加工业发展,“一个县开了8家辣椒加工厂,年产干辣椒3000吨、辣椒色素150吨。”


  由于方法对头,短短一年,今麦郎在大城市的销量就突破了1个亿。


  今麦郎销量不断上升,城里的两位老大哥不干了,“一方面向农村铺货,占领华龙的大本营;另一方面,大幅降价30%,维护城市市场。”


  三方杀得难分难解,范现国甩出杀手锏,“2004年4月,华龙集团与日本的日清食品合资成立华龙日清,范现国拿到超过15亿的投资。”当时,日清食品是世界上第一个生产方便面的企业,创始人安藤百福在1958年的大阪研究出第一包鸡汁方便面,被尊称为“世界方便面之父”。


  那么,日清为什么愿意以15亿现金投资华龙呢?原来,日清看中了范现国的生产基地,“今麦郎拥有国内最大的原料基地,第一车间在农田,年产量超过100亿包,销量以每年40%的速度增长。”


  彼时,范现国的销售网络遍布全国,“面广点密”,日清食品因为是外来户,空有资本和先进技术,无法在国内立足,于是双方一拍即合。结果范现国不费吹灰之力就搞到了15亿。


  此后,范现国和日清共同研制出“KK技术”,做出了厚度增加50%的粗弹面,一包面的分量增加了30%。范现国取名“大今野”,还请来影帝黄渤做广告,“六袋顶七袋,一箱多四袋!”


  有了大佬撑腰,范现国开始砸钱做宣传。他大手笔投资2000万,在央视密集轰炸,“弹得好、弹得妙、弹得味道呱呱叫”响彻大江南北,今麦郎销量一举突破10个亿。


  随后,范现国从体育营销入手,把今麦郎带入国际市场。2004年年底,他投资5000万,支持科学考察队冲击南极的“冰穹A点”,国家极地考察办公室正式和华龙合作,“今麦郎骨汤弹面为中国南极科考队员专用面。”


  范现国花费160万拍了一分钟南极广告,在央视黄金时间播出。“考察队员食用骨汤弹面,相当于喝了600克鲜骨汤。”


  1个亿的广告费投进去,成效也非常显著,今麦郎硬从两大巨头手中抢下30%的市场份额,年营收一举超过20亿。


  此后,范现国又开起了拉面馆。2006年,他在老家隆尧开了第一家今麦郎骨汤拉面馆,“以特色骨汤拉面为主打,采用生鲜拉面和猪骨白汤,透明厨房、现场制作。”


  如今,华龙年产量位居世界第一,在全国分布17个生产基地,年产量超过120亿包,拥有员工26000多名,今麦郎的品牌价值高达80亿。


  “世界靠激情和冲动来改变,靠冷静和理智来维持。”这就是范现国。





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