文案和策划的区别

摘要: 策划人需要有较好的文字功底和逻辑思维,但是文笔好并不一定就能做好策划。文字的背后是策略,这才是策划的精髓。

11-08 08:14 首页 策划总舵

1、文案策划和策划是两回事

 

策划人需要有较好的文字功底和逻辑思维,但是文笔好并不一定就能做好策划。文字背后策略,这才是策划的精髓。

 

外行看热闹,当你的策划方案被一个外行仅用文笔很好来评价时,一方面说明他真的是外行,另一方面说明他也许在变相批判你的策略肤浅!毕竟,策划人不是散文家!

 

 

如果你仅仅是做做创意说明、做做促销活动方案、做一些简单的产品文案这些,充其量只能是一个文案或者文秘,不是文案策划,更不能称之为策划。

 


2、策划并不是谁都可以做

 

太多人动不动就把策划两个字挂在嘴,好像以策划为荣耀,不过,如果策划不是荣耀的事情那为什么那么多人还挂在嘴边呢?就像你只是一名小兵,偏偏说自己是将帅一样,将帅不仅仅是兵,更要领兵,要运筹帷幄、指挥疆场,所以并不是每一位士兵都可以直接当上将帅的,就像不是每个人都可以称自己是策划一样的!

 

你了解策划的本质吗?了解营销的本质吗?了解战略和策略的关系吗?你以为经常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心价值,会做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型这些就是策划了?理论虽然可以学习,但是策划能力却不是人人相同的

 

策划人不仅仅需要大量的读书思考积淀,还要深入实践。如果你缺少对人文、历史、传统文化、地理、行业讯息等等的积淀还不愿意学习,那很抱歉,你踏都不要踏入策划的大门,这只会辱没策划人的精神!

 

3、策划人要在公司占据先导的地位

 

如果你现在在公司只是这样的情况,“**,帮我做个创意说明……”“**,这个广告文案帮我想想……”。这个时候我需要告诉你,你的角色可能有问题。此外,你的同事对你的工作认知是有错误的。他们都认为,策划是拍脑袋就可以想出来的,但其实不是这样。

 

你需要知己知彼,才能找到竞争对手的软肋,最终提炼出你的策略支撑点。这不是小聪明,而是一个策划人的基本素养!

 

不要把你工作的步伐走在别人的后面,做策划,每一个项目,从一开始你就必须界定好,你的工作永远要先导对产品的概念、说辞、画面、功能、卖点、传播策略这些你必须一开始就建立起来。





 

4、举起你手中的剑

 

策划要像老虎一样的,要猛、要狠,策划就像是在铸剑。举起你手中的剑,精准的指向你的目标群。不仅用来砍死对手,更要针对市场直中要害,这就是策划之剑!



 

5、创意不是一蹴而就

 

幼稚园小朋友的创意想象你觉得是空穴来风吗,一定是基于看到或者听到某种信息自己加以幻想出来的!你要相信创意不是一来就有的,虽然偶尔会有灵感的闪耀但是要经得起时间考验的灵感才是你最后的概念,这个时候你的创意往往跟你的积淀有关,任何时候都可以捕捉创意的灵感,逛商场的时候/上厕所的时候/走路的时候/睡觉之前,创意的诞生不也正像怀胎十月的备战吗?

 

6、除了专业书之外,历史和哲学都是学习策划的根和本

 

营销既是战争也是哲学。中国近代史“农村包围城市”这样的战略是拍脑袋凭空想出来的吗?

《战国策》、《孙子兵法》等等兵书核心难道仅仅是文字吗,是策略、智慧和精髓!孙子的“战势不过奇正”,以奇取胜,以正御敌,不正是今天的蓝海?孙子的“道、天、地、将、法”“五事”,不也是今天营销策划的策略之本?

 

7、策划不是忽悠

 

赵本山的《策划》赢得了大家的捧腹 ,但是作为一个策划人,我为他“策划”两个字的深爱感到悲哀,策划不是忽悠

 

我要告诉大家的是策划必须有务实的职业态度,创意的闪现需要你大量的基础工作,这样出来的IDEA才是好的IDEA 才是能够经得起时间和市场考验的IDEA 。



 

8、揭开策划的面目

 

不要抱怨你的工资如何如何的低 ,首先你要思考你是不是一个真正的策划?你要思考离一个真正的策划还差多远? 你能否常常能够提出精准的策略,把策略变成一个概念。并把它足够的演绎到你的营销当中? 那么我相信你是一个优秀的策划 ,如果你的答案是否定的,那你还有路要走,不仅仅要走,还要经常思考、观察。 要学会做一个会思考的人。

 

我常常上街的时候就看看路牌上的广告 或者广告语,然后与老婆一起当作个话题来侃。在你积累到一定程度的时候,你会发现策划不仅仅教会你策划还会教会你如何认识自己、如何做人。做人、 做品牌、做企业,在策划人看来一定是相同的。

 

9、应聘策划,那你一定注意

 

如果你想成为真正的策划 ,那么我建议你去策略先导的公司。这样的公司才是考验一个人的真正水平,但是压力也够大。如果你去不了,或者在其他行业的公司,那么你也要了解这公司的策划的工作职责,如果是做做POP、做做物料、做做媒体排期、做做季节性和节日促销这些 (特别注意在卖场的策划是最低级的) 那你的水平永远都不能提高,这些只能提高你对基础性工作的工作水准而不能锻造你的思想。

 

在你应聘的时候,你可以了解公司领导是什么样的类型。如果领导还是靠实打实的营销起身的,或者他有超前的营销思想那么他可能对策划的期望很高,你需要把握机会了,挑战也更大了。

 

还有些公司把策划分的很细,譬如我以前的公司就有活动策划、项目策划、品牌策划。在这当中活动策划是最低级的,如果你想在这个行业的话,活动策划一定不要做太久。一定要往项目和品牌方面转变。



 

10、做策划方案的金字塔论

 

策划人经常会做方案的,我看过版上的几个方案,一看我就知道是入行不久。为什么?一个好方案我觉得就是:找准一个好的目标,找到一种好的方法。

 

安排一个强势的执行。方案一开始必须设立有目标。也就是说你的这个方案是需要解决什么,很多人做方案的时候都有这样的说法:提高知名度/为上市做铺垫/提升销售额……

 

我觉得这种目标太模糊了。策划一定要精准,你的一次策划就可以提升知名度了吗?品牌的锻造不是,一天,一次,而是长久的支持,还需要与时俱进。再有很多的策划方案,在模糊的目标之下这种错误暂且不论,策划的方法完全脱离,也就是说倒回去看的话,你的方法能不能支撑起你的目标。

 

一个方案就像一个金字塔。顶端是你的目标,但是下面的东西要足够多渠道、方法、角度要多样,把这些东西整合在一起朝一个方向发力,你才能爬上你的金字塔。

 

这就是方案的方法论 有效的方法才能够攀上顶端,回头看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端?

 

11、策划人凭什么挺直腰板?

 

一次又一次的跳槽 ,为什么工作就那么难找,而且工资就是不涨? 有朝一日你是不是也希望每月能够拿到心目中的那个数目? 那我告诉你 只要你足够坚持、沉淀、再加上好的方法以及努力。正所谓厚积薄发,有朝一日你会成功的。但是策划人的砝码在哪里呢?

 

回过头我们来看看,如果你懂会计,懂法律,听说你的朋友是注册会计师,考取了律师资格证,你一定会对他侧目相看,我们这个行业,没有国家体系的认证,它的砝码就在这里。

 

那么我们该怎么办?所以策划人一定要注重实效在实效的背景下需要多参与案例,多实践,实践过后还多思考。每个知名的策划人都有几个知名度较高的案例,而且,策划人经常会接触媒体,要做好与媒体的关系。

 

如果你想在一个行业长久的待下去 。那你必须与整个行业的高层有对话的机会,参加各种高端的交流、学术这些。直接与行业的意见领袖对话也未尝不可。

 

 



12.策划人要会抓问题的要害和逻辑

 

策划人一定记住,策划永远只解决问题 。只有这样,你的策划才能够称得上精准,所以你的策划目标不需要太多的语言就一个词语一句话足够,但是你的策划可能面临着太多的问题。譬如行业环境是否已经饱和,有没有缝隙,对手是否强大。

 

自己产品特性又觉得不痛不痒,货架上的产品又已经撑不下了。终端、渠道、媒体的成本又十分之高。这个时候你会无从下手,在这个关键的时刻,你一定要有化繁为简的能力,怎么样化繁为简呢这就需要刚才我所说过的哲学了,策划人一定要有抓问题抓要害的能力。一定要看表象背后的本质是什么。读过高中的朋友都知道,主要矛盾和次要矛盾的关系。

 

你要找准你的主要矛盾,像抽茧剥丝一样 把问题层层剥开,为什么是层层剥开?因为你处理这个问题的时候必须要注意先后的逻辑关系,由A推出B ,由B推出C 一直把你的结论推出来。结论一定是推出来不是想出来!方法一定要有理有据,不能是天马行空,想到一种传播方式就拿来用用。

 

13不同行业和品牌,对你职业成长速度和个人要求不同

 

不同的行业、待遇的差别是很大的 。在这里我不讨论待遇的差别,策划人一定要看什么行业和公司更能促使你的成长,策略性的广告公司自不必说如果你能够承受大的工作压力,就一般性行业来说,我觉得什么行业最能促进你的成长有这些选择的标准。

 

第一,透明度高的行业,也就是说这个行业的产品都存在于你的日常生活当中,譬如烟、酒、地产、饮料、化妆品、衣服这些,但似乎譬如农产品、机械、物流、内衣、塑料制品这些的透明度就很低。

 

第二,看行业的竞争类型,不同的行业它竞争的导向不一样,IT是以技术为先导的产业,地产是以资本为平台的产业,奢侈品是以高附加值和国际化平台为支撑的产业,快销品是是以市场竞争为主要的产业,所以你选择的产业一定要是以市场专业度为支持的产业,做策划一定要选择市场营销专业度高的产业你在这个公司当中才有说话的机会。

 

第三,看行业产品的附加值

 

品牌一定是有附加值的,如果没有附加值,那只是产品之争,卖点之争价格之争,这样低层次的竞争我想你是不会去的。因为那不能体现策划的精髓。再有,高附加值的东西也意味着你可能有较高的收入。

 

第四,行业的空间和规模

 

首先,这个行业的竞争者越多越好,越多的话你的空间也越大,也足以保证你将来不会转行,转行是资源的极大浪费,规模越大也越好譬如全国性的和区域的,我想谁都能够明白。



 

14.策划人创意自信

 

创意没有对错,创意的目的就是让自己的方案很快达到目的!值得提醒的是,只有缺乏职业素养的策划人才会抄袭创意!



舵主精华文章推荐


微信公众号文案怎么写?

情人节段子合集 仅供单身狗娱乐

2017移动营销有哪些技巧?推广有哪些新形式?

月薪 3 万的公众号运营总监,需要具备的11 项核心能力

2017春节的七大热点事件你知道吗

你的故事为什么不吸引人?五招教你玩转故事营销

文案必看!原来赵雷才是写软文的高手

杜蕾斯之后 80万官微总教头的社会营销

一个牛逼的文案神枪手,也要向罗永浩看齐

教学|如何写好你的微商文案?

零基础写好原创软文的四大要素!

策划人脑洞训练指南!!!

做文案的捷径其实是抄袭

甲方如何进行互推?如何利用名人效应进行推广!

目前100000+人已关注加入我们

       

       


首页 - 策划总舵 的更多文章: